広告代理店の広告マンに向けた「25の提言」

しっかり心に刻みます！！

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【その1】

 まずは大前提として、圧倒的な実力をつけること。それが専門分野であればあるほどいい。そこらへんにいる多くの「一般広告マン」と同じキャリアを積んでも差別化ができない。会社の中の9割の人と違うことをやることが重要なのだ。

【その2】

 総合広告代理店の新人広告マンの多くは、意外にも「ネット」や「ダイレクト」の仕事をやりたがらない。みんな華やかなテレビＣＭでのブランディングをやりたがる。でも、若くしていきなりオッチャンたちの能力を超え、若くして会社の中でスーパースターに成り上がれる唯一の分野が「ネット」や「ダイレクト」だったりするのに。

【その3】

 ブランディングの世界ではどんなに有名な広告マンであろうと、クライアントに「自分がやったら今までより100％売上が上がる」とは断言できない。

 ただし、ネットやダイレクトの世界ではすべて数値化されているので、本当に実力がある広告マンなら、クライアントに「自分がやったら今までより100％売上が上がる」とズバリ断言できる分野なのだ。

【その4】

 経験的に言うと、広告マンの9割以上は、広告の仕事を「販売業」だとは考えていない。デザイナーの92％は「アート」だと考え、ＣＭプランナーの96％は「エンタメ」だと考え、営業の99％は「クリエイティブな広告」に憧れているのだ。

【その5】

 ネット広告マンは、デジタルな仕事だからこそアナログを勉強すべき。ネット広告人はテクノロジーよりもアナログな「ダイレクトマーケティング」をより徹底的に研究するべき。たかが10年ちょっとのネットに比べ、ダイレクトマーケティングには100年以上もの歴史があり、先人の貴重な知恵があるのだ。

【その6】

 古いマーケティング手法だけをやる広告マンは失敗する。ただし、次世代マーケティング手法だけをやる広告マンも失敗する。堅実に成功したかったら両方をバランスよくやること。もっと言うと、古いマーケティング手法の貴重な知恵やノウハウを、次世代マーケティング手法に活かすことが重要だ。

【その7】

 可能であれば、本を執筆したり、講演をしたり、媒体社に自分を売り込んだりしよう。露出が増えると、先生扱いされて、一般の広告マンとは天と地の差が出る。プレゼンが抜群に通りやすくなることはもちろん、あらゆるクライアントから指名で仕事の依頼がくるようになるなど、ビックリするほどすべてがプラスのスパイラルに動き始める。

【その8】

 広告の最適化ツールは“バカ広告マン量産ツール”になることもある。

 広告では、人間が商品や消費者をしっかりと見極め、売るための企画を徹底的に「考え/実践/検証」する必要がある。そのうえで、効率化のためにテクノロジーを使うのはいいが、テクノロジーでネット広告マンがさらに怠慢になるのはダメなのだ。

【その9】

 広告マンはメディア側に立つのではなく、常にクライアント側に立つべきだ。お金を出しているクライアント側に常に立って、媒体社とコスト交渉する。採算が取れたら、その媒体社へ集中投下して恩を返せばいいのだ。

【その10】

 仕事ができる優秀な広告マンに共通しているのは、外見は堂々としていながらも、内面はとにかく心配性であることだ。つまり、責任感がメチャクチャある広告マンは、キャンペーンを成功させられる。内面でも余裕をこいている広告マンは、だいたいボンクラだ。

【その11】

 ネット広告マンは意外と媒体社と会わない人が多く、基本、メール文化だ。

 でも、デジタルな仕事だからこそ、あえてアナログな人間関係が大事だ。仕事を有利に進めるためには、挨拶や飲み会でもなんでもいいいから、あえて多くの人と「直接会った」ほうがいい。私は今まで100社以上のネット媒体社を訪問した。

その12】

 広告の効率アップを目指すのはいいが、広告マンが仕事（業務）の効率アップを目指すと失敗する。広告の仕事とはそんなに合理的なものではない。キレイゴトなしに、泥臭く「時間と手間をかけた」ほうが、広告キャンペーンの質は絶対に上がるものだ。

【その13】

 通販をやっている広告マンは

「ＣＰＡ（Cost Per Action：1人のレスポンス獲得にかかったコスト）、

ＣＰＯ（Cost Per Order：1人の本商品購入獲得にかかったコスト）、ＬＴＶ（年間購入単価：1年間での顧客1人あたりの購入単価）、ＲＯＡＳ（1年間での広告の費用対効果）」などの明確な目標数字をクライアントからもらおう。目標をもらったらその数値を必ずクリアできるように、徹底的に戦略/計画を立てる。責任逃れのためにあえて聞かないような広告マンは、この仕事をやめてしまうべきだ。

【その14】

 優秀な広告マンは、まずクライアントのＬＴＶ（年間購入単価）などから採算性を逆算し、後日広告を提案する。バカな広告マンは、まずは広告を提案し、後日「採算が合わない！」とクライアントから怒られる。

【その15】

 クライアントへの売り込みをしてはいけない。クライアントからお金を投資してもらおう。クライアントへ媒体を売り込むセールスマンになるのではなく、証券会社のファンドマネージャーのような存在になるべきだ。投資をどう運用していったら、投資対効果を最大化できるか、つまり多くのお客様を獲得できるかを徹底的に考えよう。

【その16】

 ネット広告マンの多くは媒体の枠売り作業をメインとしており、付加価値がないため、媒体のマージンの値引き競争にさらされる。今後のネット広告マンは、最低限クリエイティブとＣＲＭ（フォロー活動）を必ず提供すべき。単純にエクセルシートを提出して媒体を売ることはバカでもできる。

【その17】

 ここ数年はクライアント側に「ネットをやらなきゃ！」的な空気があったので、ネット広告業界は伸びてきたが、それが最近なくなってきた。別にネットだろうがオフラインだろうが関係なく、効率がいいメディアが一番なのだ。これからは本当にクライアントに貢献しないネット広告マンは絶対にすたれる。もう顧客をだますことはできない。

【その18】

 ネット広告の実際のライバルはテレビではなく、折込チラシだ。

 だから、ネット広告を売りたい広告代理店マンは、ヘタクソな折込チラシをガンガンやっているクライアントを攻めたら、効率的にアカウントをゲットできる。うまくやれば、ネット広告の「純広告」を使っても折込チラシ程度には簡単に勝てる。

【その19】

 キャンペーンが終了した後は、広告マンは徹底的にデータを分析してクライアントに報告する。効果が悪くても、言い訳をしないで分析と報告をするべきだ。クリエイティブもメディアもダメだったところを徹底分析して、次回に向けて“最適化”できれば効果は必ず上がる。

【その20】

 広告マンに一番必要なのは、「クライアントのお金（広告費）を、まるで自分のお金のように考えられる」能力だ。もし、自分のお金だったら、誰もが……ミスをしないために命がけでチェックをし、コストを抑えるために命がけで媒体交渉をし、売上を上げるために命がけでクリエイティブづくりをするだろう。

【その21】

 広告マンは、クライアントの「広告費をもらいにいく」のではなく、一度だけでいいから小さいクライアントを大きく成長させて、「自分で自分の広告費をつくる」ことをしてみるべきだ。1000万円しかなかったアカウントが20億円に化けるような成功体験が、今後の広告マン人生を大きく変えるから。

【その22】

 広告マンがどんなに「すばらしい広告企画です！」とクライアントに力説しても、あなた個人に圧倒的な他社での成功例がないと、クライアントはあなたのことを信用しない。まずは、小さいクライアントでもいいから「成功体験」をつくろう。

【その23】

 広告代理店が大きなチームを組んだら、そのクライアントは安心できるかもしれない。ただし、広告の質は関わっている人数に反比例する。チームワークごっこは弊害だ。必要なのは、一人の超優秀でリーダーシップを持った設計者（あなた）と、その設計者の指図を忠実に実行する優秀「職人（スタッフ）」たちである。

【その24】

 広告の仕事はサッカーに似ている。「チームプレー」が大事だと言いながらも、キレイゴトなしでブラジルのように、個人プレーの強い選手がチームに一人か二人いたほうが絶対に勝てる。スーパースターの司令塔（あなた）とストライカー（スタッフ）が一人ずついれば、その広告代理店チームは優勝できる。

【その25】

 広告代理店がプレゼンをする際、多くの広告マン（特に営業）は、「スタッフを紹介すること」が役目だと思っている。その後、あらゆるスタッフが入れ代わりで話すみたいな……。

 ただし、熱い営業なら、自分でプレゼンしたほうが勝率は高い。利口なクライアントは、安っぽい組織っぽさよりも、大将の志を見たいのだ。

加藤公一レオ